Vous dépensez trop pour être vu. Pas assez pour être retenu.
Un de nos clients nous a fait une remarque qui nous a donné envie de creuser le sujet.
Cette coopérative agricole réalise environ 40 millions d’euros de chiffre d’affaires. Depuis près de dix ans, elle investit beaucoup de temps, d’énergie et d’argent dans les réseaux sociaux. Des contenus, des publications, des vidéos, du sponsoring. Avec un constat assez simple : elle ne voit pas vraiment la transformation en ventes. Et surtout, elle commence à se demander si elle parle aux bonnes personnes. Alors, pour ses produits vendus en grande distribution, elle a décidé de faire quelque chose que personne n’attendait vraiment d’elle.
Prendre la parole en télévision. Et assez fort.
Chez My Kitchen Society, nous soutenons cette décision. Parce que, dans le Food, une campagne TV peut contribuer à faire progresser les ventes en magasin à court terme. Des cas mesurés en TV segmentée l’illustrent. Chez Carola, MarketingScan a mesuré +7 % de chiffre d’affaires incrémental sur Carola Rouge et +27 % sur Carola Aromatisée, en comparant les achats de foyers exposés et non exposés, avec un suivi dans les semaines suivant l’exposition. Chez Brets, les résultats publiés par le SNPTV et l’af2m font état de +5 % de chiffre d’affaires.
Ces résultats ne garantissent pas un effet immédiat pour chaque marque. Mais ils donnent de bonnes raisons de ne pas écarter la TV quand on cherche à faire vendre en GMS. Et ils nous ramènent à une question : au-delà du choix du média, est-ce que ce que nous allons montrer mérite vraiment tout cet investissement ?
Les réseaux sociaux sont devenus insatiables
En France, les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux ont atteint 4,18 milliards d’euros en 2025, en hausse de 15 % en un an. Ils représentent désormais 34 % de toute la publicité digitale.
À cela s’ajoute tout ce qui ne figure pas dans ce chiffre : le temps des équipes, les calendriers éditoriaux, les shootings, les influenceurs, les déclinaisons, les validations et cette nécessité permanente de produire quelque chose de nouveau. Tout ça pour une attention parfois assez relative.
Selon Kantar Media, 47 % des Français déclarent ne jamais regarder les publicités diffusées sur les réseaux sociaux.
Cela ne veut évidemment pas dire qu’il faut arrêter Instagram, TikTok ou YouTube. Mais peut-être arrêter de leur demander de tout faire.
Une vaste étude britannique portant sur 141 marques et 1,8 milliard de livres d’investissements arrive d’ailleurs à un constat assez direct : le Paid Social représente 13 % des investissements étudiés, mais seulement 9 % du profit publicitaire généré. Les auteurs considèrent le canal comme globalement surinvesti. Autrement dit : plus de contenus ne veut pas forcément dire plus d’efficacité.
Et pendant ce temps, on a peut-être enterré la TV un peu vite
Parce que lorsqu’on regarde non plus les likes ou les clics mais les ventes, cette bonne vieille télévision continue à faire plutôt bien son travail.
La dernière étude française d’Ekimetrics réalisée avec l’ADMTV estime qu’un euro investi en TV et streaming génère 6,10 € de chiffre d’affaires, effets immédiats et long terme compris.
Plus intéressant : la TV représente 35 % des investissements médias étudiés, mais contribue à 41 % des ventes générées par ces médias.
Donc oui, une vraie prise de parole de marque peut encore faire vendre.
À condition peut-être de ne pas mettre tout l’argent dans l’endroit où on la diffuse.
Parce qu’il y a une situation qui nous étonne toujours
Une marque peut investir des centaines de milliers d’euros dans son plan média. Puis discuter quelques milliers d’euros pendant des semaines sur la fabrication du film qui va occuper cet espace. Décor. Réalisation. Temps de tournage. Stylisme. Post-production. Musique. Une journée supplémentaire pour mieux faire. Tout devient une ligne à réduire. Alors même que l’on s’apprête à dépenser beaucoup plus pour montrer le résultat.
Pourtant, Kantar estime que la qualité créative contribue pour près de 50 % à l’impact média d’une campagne, loin devant la couverture ou la répétition. Anne-Lise Toursel, directrice Brand, Media & Creative chez Kantar France, le formule très simplement :
« La qualité créative est au cœur de l’efficacité business d’une publicité. »
Et ce n’est pas seulement une question de faire de jolies publicités. Une analyse Kantar publiée en 2025 montre que les 30 % de campagnes les plus performantes créativement atteignent un ROI moyen de 6,62, contre 1,42 pour les 30 % les moins performantes.
Chez nous, il y a encore un autre facteur
Il est beaucoup moins savant. Est-ce que ça donne faim ?
Dans le Food, on peut avoir le bon plan média, la bonne cible, le bon algorithme et la bonne répétition.Si le fromage ne donne pas envie d’être mangé, il manque quelque chose. La gourmandise se joue parfois dans quelques détails : une sauce qui nappe vraiment, une croûte qui craque, la vapeur d’un plat, la texture d’une glace, un fromage qui file, le bon geste, le bon son, la bonne lumière.Ce sont des facteurs assez intuitifs.
Mais ils participent pleinement au message. Chez My Kitchen Society, nous ne séparons pas vraiment les deux. La pertinence de ce que l’on raconte et la manière dont on donne envie de le regarder.
Parce qu’un produit Food n’a pas seulement besoin d’être identifié.
Il doit être désiré.
Alors, faut-il arrêter d’investir dans les réseaux sociaux ?
Non. Et faut-il mettre tout son argent en télévision ? Non plus.
Mais nous croyons qu’il est peut-être temps de remettre les investissements dans le bon ordre.D’abord trouver quelque chose de pertinent à dire. Puis se donner les moyens de bien le raconter.
Dans notre métier, cela veut dire investir dans l’écriture, la réalisation, l’image, le son, le produit et tous ces détails qui font qu’un film arrête d’être simplement un contenu pour devenir une vraie prise de parole. Ensuite seulement vient la question de sa diffusion. Réseaux sociaux, digital, télévision, streaming, affichage : chacun a son rôle.
Mais acheter beaucoup d’espace ne rendra jamais une prise de parole plus intéressante. Et produire cinquante contenus ne donnera pas nécessairement plus envie qu’un très bon film. Alors avant de se demander combien investir pour être vu, il faudrait peut-être recommencer par se demander : combien sommes-nous prêts à investir pour être retenus ?
